Scrolli e compri: così la Scuola di Francoforte svelò il tuo feed già nel 1944

Guardo un uomo di circa trent’anni, sul tram. Tiene il telefono inclinato a quarantacinque gradi, il pollice scorre lento. Passa da una storia di un influencer che mangia sushi in un locale alla moda a un video in cui un ragazzo prova l’ultimo paio di sneakers in edizione limitata, e lo fa con una naturalezza che annulla la distanza fra il desiderio e il gesto d’acquisto. Un tap, e quelle scarpe sono già nel carrello, la carta di credito è memorizzata, la gratificazione immediata. Non sta semplicemente sprecando tempo, sta lavorando per il sistema senza saperlo, come un operaio postmoderno la cui fatica è il consumo stesso.

La scena mi riporta a un tavolino di Francoforte, settant’anni fa. Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, in fuga dal nazismo, riflettevano su come la cultura fosse diventata il più efficace strumento di dominio del capitalismo. «L’industria culturale – scrissero nella Dialettica dell’Illuminismo – ha il suo elemento di verità nel fatto che essa soddisfa realmente i bisogni che essa stessa ha creato». Eccola, la profezia: il feed del mio compagno di tram non è uno spazio di libertà, ma un dispositivo che fabbrica bisogni e li appaga in un ciclo senza uscita.

Il meccanismo: come la cultura diventa collante del capitale

Per Horkheimer e Adorno, la «ragione strumentale» trasforma ogni cosa in mezzo per un fine economico. La cultura non fa eccezione. Essa viene organizzata industrialmente: film, musica, notizie seguono gli stessi schemi ripetitivi, il medesimo formato prevedibile. Questa standardizzazione, argomentano, non è un incidente ma una necessità: per vendere, devi rendere il prodotto omogeneo e facilmente digeribile. Il jazz, ad esempio, appare innovativo ma è già tutto calcolato nelle sue variazioni minime; il cinema hollywoodiano impone il lieto fine anche quando la realtà suggerirebbe il contrario. Così l

indivíduo si abitua a un mondo falso ma rassicurante, e impara a non vedere le contraddizioni reali.

Per esemplificare questo meccanismo, ho disegnato uno schema concettuale che mostra il flusso dell’industria culturale:

Schema 1 – La fabbrica del consenso culturale.

Marcuse: quando il benessere diventa gabbia

Herbert Marcuse, allievo ribelle cresciuto nello stesso crogiolo intellettuale, radicalizza la diagnosi. Nel suo L’uomo a una dimensione (1964), il consumo non è soltanto una forma di controllo, ma il cuore di una società della desublimazione repressiva. La liberazione sessuale e materiale dopo gli anni Cinquanta non ha emancipato l’individuo, spiega Marcuse: lo ha addomesticato, offrendogli piaceri immediati che lo distolgono da una critica autentica dell’ordine esistente. Il desiderio viene canalizzato in oggetti, in esperienze preconfezionate, e la soddisfazione fa da tappo alla potenziale ribellione.

Pensiamo all’ossessione per l’ultimo modello di smartphone, promosso come strumento di connessione, ma che in realtà atomizza: ognuno è chino sul proprio schermo, la socialità si riduce a like e condivisioni. Marcuse chiama questo processo «tolleranza repressiva»: il sistema tollera e persino incoraggia un certo dissenso – purché rimanga inoffensivo, purché si esprima nell’acquisto di una maglietta con slogan o nel gesto di postare una bandiera arcobaleno in una giornata commemorativa. Così il potenziale critico viene sterilizzato.

La tabella qui sotto riassume le differenze fondamentali tra l’arte autonoma, portatrice di una carica critica, e i prodotti dell’industria culturale secondo la Scuola di Francoforte:

Voci contrastanti: Benjamin, Baudrillard e la resistenza possibile

Non tutti, nello stesso alveo della teoria critica, erano d’accordo. Walter Benjamin, l’amico scomparso troppo presto di Adorno, vedeva nell’arte tecnicamente riprodotta una potenzialità emancipatrice. Nel saggio L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica, sosteneva che la perdita dell’«aura» – quell’aurea sacralità dell’originale – poteva democratizzare l’accesso alla cultura e risvegliare una coscienza di massa contro il fascismo. Un film poteva mostrare la realtà a chi non aveva mai varcato una galleria d’arte. Tuttavia, l’industria capitalista ha saputo sfruttare quella riproducibilità per un nuovo incantamento: oggi l’aura si è trasferita sul brand, sul logo, sulla scarpa esclusiva.

Jean Baudrillard, con la sua consueta provocazione, sposta l’accento dalla produzione al segno. Per lui, ciò che consumiamo non sono oggetti ma segni, significanti che ci posizionano in una gerarchia sociale. Il consumo non è alienazione, ma partecipazione a un codice. Comprare un SUV non soddisfa un bisogno reale di mobilità, ma comunica appartenenza a un certo stile di vita. Questa lettura, pur non confutando il dominio, lo descrive come più fluido e interattivo: non siamo zombie telecomandati, bensì giocatori che rispettano le regole del gioco per ottenere status.

Erich Fromm, in Avere o essere?, aggiunge una prospettiva esistenziale: la modalità dell’«avere» riduce l’identità a ciò che si possiede, creando una fame insaziabile di beni e un costante senso di insicurezza. La via d’uscita è il recupero dell’«essere», di un’identità fondata su relazioni autentiche, creatività e partecipazione comunitaria. Un appello che oggi risuona nei movimenti per la decrescita, ma che i francofortesi avrebbero guardato con sospetto per il suo ottimismo un po’ sentimentale.

Obiezioni e limiti: la critica è ancora valida?

La Scuola di Francoforte è stata accusata di elitismo culturale e di pessimismo paralizzante. Stuart Hall e i cultural studies hanno mostrato come il pubblico non sia mai del tutto passivo: decodifica i messaggi in modi imprevisti, li rielabora, resiste. Inoltre, l’avvento del web 2.0 sembrerebbe aver ribaltato la logica broadcasting unidirezionale: chiunque può produrre contenuti. Eppure, gli algoritmi delle piattaforme hanno ri‑centralizzato la distribuzione, creando nuove forme di standardizzazione e di sorveglianza. Forse l’industria culturale non è sparita, ma si è fatta ancora più pervasiva, perché imita il nostro volto e ci chiama per nome.

Altre obiezioni vengono dal femminismo e dal postcolonialismo: i francofortesi ignorano le differenze di genere, razza e classe, dando per scontato un soggetto bianco, maschile, di classe media. Le culture subalterne hanno spesso usato i prodotti di massa in modo creativo e oppositivo – pensiamo all’hip‑hop degli esordi. Contestualizzare, quindi, non significa abbandonare la critica, ma renderla più acuminata.

Uscire dalla gabbia: una proposta concreta

La diagnosi francofortese è ancora utile, se non la si trasforma in nichilismo. Lo schema che ho tracciato mostra come i nostri desideri siano plasmati da un sistema che cerca il profitto. Ma la consapevolezza è il primo passo. Non si tratta di abolire la tecnologia o di bandire lo shopping, ma di ricostruire spazi di cultura autonoma: biblioteche di quartiere, cineforum, circoli di lettura, educazione estetica nelle scuole. Insegnare ai giovani a decostruire una pubblicità, a riconoscere le tecniche di manipolazione emotiva, a riscoprire il silenzio necessario per un ascolto musicale vero – non solo sottofondo per jogging. Come società, dobbiamo premiare chi produce cultura con un margine di libertà dalle logiche di mercato, attraverso finanziamenti pubblici mirati e mecenatismo diffuso, secondo un principio di sussidiarietà che valorizzi le comunità locali e le famiglie.

Il consumatore può diventare cittadino, se smette di credere che la sua identità sia scritta nel carrello. E forse, guardando il mio compagno di tram, penso che basterebbe poco: un dubbio, una pausa, la scelta di un film diverso. Da lì può cominciare una piccola resistenza.

Domande frequenti

Analisi originale della redazione di Edizioni Karma, elaborata con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale e revisione editoriale. Le fonti giornalistiche e scientifiche sono citate nel testo. Come nascono i nostri articoli.